Los consumidores son cada vez más exigentes con el compromiso de las marcas frente al medioambiente. ¿Debería ser ese el foco de su atención?

Por Luisa Fernanda Gómez Cruz

Es fin de mes y acabo de darme cuenta de que mi nevera está tan vacía que lo único que alberga es aire frío. Voy al supermercado. Recorro lentamente con el carro de compras cada uno de los pasillos tratando de pensar qué me hace falta. Veo todos los productos con el mayor detalle posible y me encuentro con empaques color marrón claro (reciclables o “hechos con material reciclado”) albergando productos que dicen ser “ecológicos”, “orgánicos”, “naturales”, “biodegradables”, “sostenibles”.

En los últimos años ha incrementado la cantidad de marcas que se muestran preocupadas por el impacto que sus procesos generan en el medioambiente. Pero están respondiendo a una preocupación que nace en los consumidores. 

Claudia Mercedes Padrón, directora del posgrado en Psicología del Consumidor de la Fundación Universitaria Konrad Lorenz, señala que “el inicio del nuevo milenio fue un momento clave para entender cómo estábamos trabajando en pro de mantener el planeta, que es un recurso finito, pero que en el que consumimos como si fuera infinito. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el reconocimiento de la crisis climática fueron temas ‘sombrilla’ que dieron pie a la preocupación y a la necesidad de cuestionar nuestros hábitos de consumo. Esas preocupaciones bajaron luego a las organizaciones y posteriormente a los consumidores”. 

El Global Sustainable Shoppers Report, realizado en 2018 por The Nielsen Company, encontró que Colombia es el segundo país (entre 64 consultados), en donde los consumidores demandan mayor sostenibilidad por parte de las empresas. El 59% de los colombianos encuestados dijo que definitivamente cambiaría sus hábitos de consumo.

Pero, ¿realmente lo están haciendo? ¿Y qué tan auténtica es esa disposición y la exigencia hacia las empresas o qué tanto se está siguiendo una tendencia? 

Para Felipe Tabares, socio y cofundador de Etnológica, magíster en estética y cultura de la Universidad Nacional y experto en investigación de mercados, sí se trata de una moda, pero “hay modas que son positivas para el mundo y esta lo es” y surge de un problema real que estamos abordando con acciones que poco lo resuelven en la magnitud que deberían. 

“Si fuéramos lo suficientemente consecuentes, a hoy debería haber cambios comportamentales sustanciales y no los hay”, dice Padrón. Hasta el momento, lo que hay es un nicho de personas más propositivas que muestran y realizan acciones de cuidado al medioambiente. 

Ese nicho se ubica, principalmente, en personas que han crecido en este milenio y les es más fácil adoptar estos conocimientos. Según el reporte de Nielsen, 85 % de los millennials (24 – 34 años) y 80% de los centennials (14 – 20 años) están preocupados por la producción sostenible.

La razón está en la psicología humana: no nos gusta tener que cambiar las cosas como las hacemos porque eso nos obliga a salirnos de nuestra zona de confort y a modificar los paradigmas con los que crecimos. Mientras que, dice Padrón, “cuando uno empieza a moldear los comportamientos desde pequeño, es más fácil mantenerlos a lo largo de la vida”. 

Eso no quiere decir que los mayores de 40 años sean incapaces de cambiar o no tengan la disposición de hacerlo; lo que pasa es que les es más difícil mantener un comportamiento frente al cual no fueron educados desde pequeños. Hablemos, por ejemplo, de la correcta disposición de las baterías: entendieron que los residuos de las baterías de litio generan un impacto muy fuerte en el medioambiente si no se desechan correctamente, pero no saben dónde botarlas. 

En ese sentido, la intención difícilmente va a pasar a la acción si no se generan caminos que conduzcan a moldear esas conductas. Ahí es cuando aparecen algunas de las ‘soluciones’ de las empresas. Y lo son entre comillas porque la solución real a un problema generado por el consumismo desaforado es no consumir como si los recursos del planeta no tuvieran límites. 

En lugar de eso, las empresas ofrecen más productos que necesitan que consumas pero que tienen procesos de producción “más sostenibles” (aunque la “sostenibilidad” sea un concepto difícil de integrar en un producto). Este tipo de compromiso con la sostenibilidad es asumido por las empresas de distintas formas: están las que realizan acciones estéticas (como poner sus productos en los empaques marrón claro), hasta quienes modifican toda su cadena de producción para disminuir al máximo todos los impactos que puedan generar al ambiente y a la sociedad. Pero, de nuevo, son paños absorbentes para el derretimiento de los polos que está produciendo esta crisis. 

Señala Mariana Matija, activista por la protección del medioambiente, que un producto no puede ser sostenible por sí mismo (aunque hay algunos que tienen procesos más responsables que otros) porque cuando hablamos de cosas relacionadas con el consumo humano, el problema (y la solución) no está solo en el producto sino también en nuestro comportamiento en torno a ese producto. De nada sirven las bolsas de tela, si las usamos y desechamos de forma irresponsable. 

Cada vez los consumidores exigimos más. Y no podemos quedarnos con las soluciones o las no-soluciones que den las marcas. ¿No consumir?, ¿consumir de forma distinta, cuestionando procesos, materiales, el uso que damos al producto y si en verdad lo necesitamos? La tarea es completa: de industria, de Estado, y de llenar la nevera de manera consciente.

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